Dopo #travelintech, il viaggio estivo con le interviste alle start up innovative travel made in Italy e #RipartiAMOItalia, storie di resilienza, storie di digitale e innovazione al tempo del Covid, quest’oggi inauguriamo una nuova rubrica del blog GioDiT: #InTalk: Arti e Mestieri nell’era del web… un nuovo entusiasmante viaggio alla scoperta le nuove professionalità legate all’innovazione tecnologica e alle nuove competenze digitali imprescindibili per il lavoratore moderno.
Il copywriter, webwriter e blogger freelance, Antonio Luciano, un professionista che ama mettersi sempre in gioco ogni giorno che crede fortemente nel social networking e nelle collaborazioni tra blogger, ci racconterà i suoi inizi, le sue passioni e ci svelerà i segreti dei mestieri legati alla scrittura per il web e per il business, focalizzandoci sul talento e sulle specificità legate a blogger, webwriter, copywriter e storyteller e cercheremo di indagare la formula del successo in questi ambiti.
Allacciate le cinture, si parte!
Qual è il tuo percorso formativo e di cosa ti occupi?
È passato tanto tempo, da quando tutto è cominciato. Non ho seguito un percorso lineare. Ho iniziato dal liceo classico, poi ho fatto Scienze della Formazione oggi sono un copywriter educazionale verticalizzato sul marketing formativo. Tutto ciò che sono oggi è stato possibile in gran parte grazie al web.
Per perseguire la tua passione per la scrittura hai dovuto fare delle rinunce? E secondo te, in un’epoca del “tutto e subito” e del “mordi e fuggi”, la formazione, i sacrifici e la dedizione quanto sono oggi ancora importanti nella vita e nella professione?
Vorrei dire di no, che sacrifici, dedizione e formazione non sono importanti, per incoraggiare chi vuole iniziare, invece è dura, eccome se lo è. Per lavorare nel digital ho rinunciato ad una vita che non fosse spesa davanti ad uno schermo. Ho investito anni a capire come fare della mia attività online un lavoro. La scrittura è la parte più piacevole del percorso mentre tutto il resto, difficile. Posizionarsi sul mercato, costruire un pubblico, validare la propria idea di business, ci ho messo anni. E non è ancora finita. La perseveranza insieme alla lungimiranza sono fondamentali. Anche se suggerisco di non ascoltare gli ‘’old boy’’ del settore quando lo dicono, altrimenti viene una botta d’ansia. Però è bene essere consapevoli del percorso da fare, almeno ci si gode il viaggio piuttosto che l’approdo. Intendo il durante, nel mentre si cerca di essere la versione migliore di sé stessi almeno rispetto a quella del giorno precedente, che è già tanto, perché cambiare non è mai semplice per nessuno. Mi dispiace per i giovani, baby fenomeni a parte, che sono educati secondo modelli impossibili di successo perché il rischio è di bruciare i propri talenti. Un grosso pericolo che corrono tutti, nessuno escluso e niente è peggio a questo mondo del talento sprecato. Il talento è un dono, il successo un risultato. Devi lavorarci affinché arrivi.
Che differenze ci sono tra blogger, copywriter e storyteller?
Il blogger semplicemente cura e gestisce un blog, non è detto pratichi blogging ai fini professionali, quindi può farlo anche per hobby. Il copywriter è lo specialista della scrittura per vendere. Lo storyteller un autore web in grado di instillare nella mente delle persone il valore di un prodotto/brand attraverso la percezione che infonde ai lettori con le storie che scrive, le parole che usa per raccontarlo. Ho appreso le tre specialità con il tempo. Prima ho iniziato da fare il blogger, poi mi sono specializzato in copywriting ed ora mi diletto anche nello storytelling.
Dalla passione per la scrittura alla remunerazione: blogging, web writing e storytelling possono diventare delle professioni? E come si diventa autorevoli nel proprio settore?
Possono diventare tutte e tre delle professioni ma non basta scrivere per farlo, magari lo fosse, almeno non sul web che io sappia. È necessario essere una figura t-shaped o full stack marketer perché avvenga, quindi maturare competenze in digital marketing sia strategico che operativo. Per diventare autorevoli si parla di un processo che al momento, perché è mutato nel tempo in termini di numeri e coefficiente di difficoltà, richiede di creare un posizionamento sul mercato, costruire un proprio pubblico, seguito di persone in target per validare la propria idea di business. È necessaria una value proposition forte e chiara in cui siamo identificati subito come lo specialista/azienda/brand che risolve un problema specifico di una nicchia in particolare. Poi condividere contenuti di valore, comunicare un messaggio sempre coerente con il proprio posizionamento, solo così giorno dopo giorno edifichiamo la nostra autorevolezza nel proprio settore professionale. E per fare tutto ciò ci vuole tempo, si ragiona in termini di anni, necessario affinché le persone inizino a riconoscerci come tiziə che fa quella cosa precisa per quella nicchia di persone in particolare. Infine, in questo momento storico, nell’era di internet avverto che l’autenticità è il valore più importante, quello su cui puntare. Se si è spontanei è meglio, ma sappiamo che è possibile lavorarci…
Le persone dopo gli ultimi eventi drammatici hanno fatto switch nella testa, un po’ come accadde dopo la tragedia del 11 settembre 2001. New York registrò un’impennata di divorzi, le persone improvvisamente avevano fatto un reset: la vita è troppo breve per essere spesa accanto alla persona che non ami. Idem sta accadendo con il lavoro in Italia, nel mondo: il tempo passa alla svelta, non vale la pena perderlo dietro ad un’esistenza sprecata spesa a tu per tu con la frustrazione quotidiana. È come se fosse scattato una sorta di interruttore in modalità “ON fissa” accesa nei confronti di come si approcciano all’esistenza e abbiano una diversa consapevolezza rispetto al tempo che passa in relazione alla qualità della vita che vogliono esperire. Insomma, le persone non hanno più tanto tempo da perdere. Ecco perché sconsiglio i messaggio vuoti, la mera propaganda, meglio essere se stessi con la comunicazione, il resto poi viene tutto più naturale.
La collaborazione con altri blogger e copywriter quanto è importante? Il network professionale aiuta a sviluppare il proprio personal branding?
Credo fermamente nelle collaborazioni tra colleghi a prescindere da cosa accade nel web italico. Anzi ti dirò di più, trovo triste il contrario, ovvero che ci sono specialisti che non hanno ancora capito che il proprio orticello è destinato ad esaurirsi, presto si seccherà. Senza collaborazioni, poi, non ci può essere crescita. Poi se anche i più grandi marketer d’oltreoceano si uniscono un motivo ci sarà, non credo facciano appello all’altruismo proprio dove viene celebrato l’individualismo più sfrenato, la patria dell’egocentrismo. Il network professionale aiuta a sviluppare il proprio personal branding perché sul web 1+1+1+1 non fa 4 ma 2000, 4000, 7000. La condivisione è vita, in solitudine come diceva Roberto Benigni non si gode.
“Uno su un milione ce la fa” cantava Morandi… come si può creare un blog di successo e trasformarsi in un case study d’eccellenza?
Ogni giorno nascono tanti blog, altrettanti muoiono. Fa parte della vita, il blog è strettamente collegato al blogger che lo cura. La sua natura è ibrida, uno strumento digitale il cui cuore è di un umanistə. Come si fa a creare un blog si successo è una domanda difficile, implica una risposta complessa perché esistono tante strategie per far funzionare un blog seppur la tecnica di base da apprendere è sempre la stessa. È abbastanza semplice e alla portata di tutti. Eppure molti blog falliscono, chiudono. Come mai? Perché curare un blog è comunque un’attività sempre faticosa da mettere in pratica.
Il blog è uno strumento eccezionale di comunicazione e formazione assieme, un ottimo canale di marketing ma è duro da gestire, ti mette alla prova. Implica ricerca, studio continuo, tanta disciplina. Inoltre l’asticella della qualità si è alzata notevolmente. La scrittura di articoli deve essere votata a raggiungere un solo obiettivo: fare meglio dei competitor che presidiano le SERP nelle prime posizioni, altrimenti, meglio lasciar perdere.
Nonostante sia un appassionato di blogging non posso negare che il webwriting ed il blogging sono competizione. Il webwriting non è scrittura a sentimento, dietro c’è anche tanta tecnica.
Per me è uno stimolo comunque, ma altri lo trovano un aspetto deleterio. Comunque con il tempo se non sei appassionato di scrittura il blog ti corrobora. Nel mio caso questo aspetto fa parte del processo creativo. Devo sempre trovare un nemico immaginario, un avversario che mi spinga a fare meglio. Ma torno alle parole iniziali, devi studiare tanto, creare articoli che siano ipertesti di qualità che piacciono a Google ed al contempo incontrano l’interesse delle persone. Lavoriamo per compiacere una macchina rispettando le sue regole, mentre puntiamo all’attenzione delle persone.
Per scrivere un blog di successo, senza ripetere i soliti tecnicismi indispensabili per la gestione di un CMS oltretutto reperibili facilmente online è indispensabile diventare abili a scrivere meglio degli altri e magari anche con idee originali. Il webwriting oscilla in continuazione tra questi due poli, compiacere l’algoritmo e soddisfare le persone. Per questo è bene ricordare che alle volte scrivere meglio degli altri webwriter non è sufficiente perché il contenuto potrebbe non piacere a Google, alle persone o ad entrambi e tutto ciò non è certo incoraggiante.
La frustrazione è un’emozione con cui i blogger devono scendere a patti e con cui fare i conti.
Poi c’è la questione resistenza allo sforzo, la lungimiranza visto che i risultati non arrivano subito. Quindi niente compiacimento immediato, scariche di dopamina come con i social.
Il blogging è una maratona non certo uno sprint, quindi ci vuole pazienza prima di vedere risultati. E anche questo aspetto seppure hai la pazienza di un pescatore alla lunga ti logora.
Ecco perché temo che il webwriting non sia per tutti e come sono solito dire, questa è la dura legge del blogging.
Rivolgersi alle nicchie quanto paga?
Nel web parlare a tutti equivale a non arrivare a nessuno. I generalisti sono condannati a rimanere ignoti o ad essere scelti solo in funzione del prezzo, quindi in ultima istanza a cedere con gli sconti.
Il corretto posizionamento impone di rivolgersi ad una sola nicchia, essere chiari su cosa siamo utili, e per chi, e quindi, quale problema specifico siamo in grado di risolvere.
E attenzione, che sia un solo problema. Sono le persone che scelgono, quindi se abbiamo un’idea ma non incontra l’interesse delle persone anche se ci rivolgiamo ad una nicchia specifica il posizionamento non funziona.
Come scrivere un post ogni giorno sul proprio blog per aggiornarlo costantemente?
Scrivevo un articolo al giorno una volta, anni fa e pagava. Adesso non sarei capace ma è anche vero che non pagherebbe più. Inoltre non esiste un numero preciso di articoli che un blog deve pubblicare per essere efficace dal punto di vista SEO, secondo Google è irrilevante.
La mia esperienza mi impone che ogni volta scrivo un articolo so già con quali altri contenuti va a competere e se non è all’altezza smetto di battere i tasti sulla tastiera.
Alle volte lo faccio con più leggerezza nella fattispecie con gli articoli pillar ma non pubblico più tutti i giorni e francamente suggerisco massimo due volte alla settimana, a chi non ha tempo almeno 3 o 4 articoli al mese.
La qualità al momento è troppo alta si corre il rischio di scrivere contenuti mediocri, disperdere energia.
Il blog serve per catturare traffico organico perciò meglio meno articoli ben posizionati che tanti a fare numero.
Nel blogging la qualità deve trionfare sulla quantità, sempre. Quando scrivo un articolo lo faccio al meglio delle mie possibilità, per superare la concorrenza: questo è l’approccio giusto per fare blogging efficace nel 2023.
Inoltre oggi un webwriter e un blogger specialista deve gestire una strategia multi-canale di marketing affinché la sua presenza online sia efficace.
Per costruire un pubblico non basta un blog ma deve presidiare più touch point del suo asset digitale.
Perciò gestire un calendario di contenuti richiede tanto impegno e tempo che una volta bastava per pubblicare solo sul blog.
Consiglio per questa ragione di fare del blog il punto uno della propria strategia di marketing e poi parcellizzare i contenuti in post sui social, podcast, video, quindi praticare del sano repurposing content.
Come scalare la SERP nei motori di ricerca ed essere primi nelle ricerche sui motori di ricerca?
Per scalare le SERP bisogna scrivere meglio degli altri webwriter che già occupano le prime posizioni della pagine dei motori di ricerca. Se la parola chiave ha un alto volume di traffico, la difficoltà della keyword è performare con contenuti molto completi ed esaustivi tanto da non costringere il lettore a fare altre ricerche aggiuntive per ottenere ciò che vuole.
Devi offrire la risposta alla domanda con cui ha interrogato Google ed ha avviato una ricerca online.
Se cerca un altro contenuto seppur esaustivo deve essere diverso dal tuo altrimenti c’è una sovrapposizione e non è buono.
Mentre per le parole chiave a coda lunga meglio puntare sull’originalità del contenuto, le idee, è più facile posizionarsi.
Infine bisogna imparare a saper leggere le SERP. Cosa preferisce Google analizzando i propri risultati, pezzi di blogging altrui che performano e le strategie vincenti degli altri webwriter.
Come far fronte al calo delle visite in un blog?
Se le visite sono in calo i motivi possono essere molteplici. Bisogna agire su più fronti, rifarsi da una parte ed analizzare la situazione. Di solito applico delle linee guida, una sorta di Check List:
- opero sulla SEO, mi avvalgo dei migliori strumenti SEO per fare analisi, come Yoast, Rank Math;
- faccio una ricerca di Keyword;
- scrivo articoli ottimizzati in ottica SEO;
- evito di scrivere a sentimento ma solo con l’obiettivo di ottenere backlink, fare link building;
- intercetto l’intento di ricerca degli utenti;
- aggiungo link interni ai miei articoli;
- cerco di ottenere backlink di qualità, con guest post, interviste;
- aggiorno i contenuti che hanno maggiori visualizzazioni se lasciati indietro ed i vecchi articoli;
- scrivo articoli evergreen, cornerstone, cluster collegati a dei pillar;
- pubblico gli articoli sui social;
- creo community asseconda del tema trattato dal blog;
- controllo l’architettura di navigazione/informazione del sito;
- mi attengo ad autovalutare i contenuti come suggerito da Google prima di pubblicare.
- controllo la velocità del sito web-blog con PageSpeed;
- uso un Hosting performante;
- faccio pulizia di articoli che creano cannibalizzazioni delle parole chiave o che non performano;
- promuovo i miei contenuti su più canali;
- miglioro la user experience, web usability del template del sito web-blog;
- cambio template se lento, uso bizbudding.com per i miei progetti, ovvero solo Genesis, Framework con WordPress;
- scelgo pochi Plugin ultra collaudati, altrimenti WordPress diventa lento.
Sono per i progetti less is more sul web: ottima comunicazione, concisa ed incisiva a fronte di un design pulito e facile da usare, sempre.
I corporate blog sono ancora vantaggiosi per le pmi e le grandi aziende? E come possono incrementare lead generation ed aumentare il loro fatturato?
Se è vero che prima di comprare si leggono in media almeno 4 articoli di blog temo sia il caso di metterlo nel proprio e-commerce. Il content marketing è un business miliardario (Statista ha riferito che nel 2022 il CM ha generato oltre 63 miliardi di dollari di entrate in tutto il mondo) ed il blog è ancora un valido canale di marketing per aumentare il fatturato delle aziende.
Ogni volta che una persona ha un problema per approfondire ed avere maggiori informazioni, atterra con una ricerca su di un blog aziendale.
Il blog è l’emblema del content marketing. Fare lead generation, poi, è quasi endemico al blogging.
Un esempio virtuoso è il blog di Hubspot nel quale hanno disseminato di call to action e lead magnet quasi tutti gli articoli pubblicati.
Sostengono a suon di numeri, dati e statistiche che sono proprio gli articoli più vecchi a performare di più, che continuano ad attrarre il numero maggiore di lead nel tempo.
Mentre i post sui social svaniscono rapidamente, le campagne prima o poi si spengono, il traffico organico degli articoli dei blog continua a macinare visite. Quindi il blogging rappresenta un investimento sul lungo termine da ponderare attentamente assieme alle altre strategie di marketing, a patto che sia un contenuto di qualità e di aver inserito poi una call to action e un freebie all’interno di ogni articolo per fare lead generation.
Lo storytelling aziendale quali vantaggi apporta al marketing e alla comunicazione di impresa? Come raccontare un brand in modo efficace? Hai dei consigli?
Ho scritto un articolo” Storytelling di prodotto: Guida per newbie” con suggerimenti utili a raccontare un prodotto in modo efficace. Lo storytelling aziendale, brevemente, è la narrazione di una storia per raccontare un brand. È il modo attraverso cui lo storyteller instilla nella mente delle persone la percezione del valore di un brand, lo posiziona sul mercato, rende il prodotto memorabile, quindi lo inserisce in una precisa fascia di prezzo differenziandolo.
Quando le persone chiedono uno sconto, c’è sempre una cattiva narrazione del prodotto, una comunicazione sbagliata o peggio assente. Ecco perché lo storyteller deve sviluppare un racconto sul prodotto che sia memorabile e che aumenti la percezione di valore del brand.
Il prodotto, poi, deve essere immerso nel mondo digitale con una strategia multicanale dove le persone fanno centinaia di ricerche prima di scegliere. Ma prima va pensata e scritta una Customer Value Proposition a ‘’caratteri cubitali’’, da disseminare ovunque. Il brand crea touch point con le persone, quindi in primo luogo nella Hero Section del sito web, ripeterla nella pagina contatti e chi siamo non fa male, nelle pagine prodotti, di vendita, con l’email marketing, cataloghi, pubblicazioni, sui social media.
La CVP è la proposta di valore, la promessa che un’azienda fa al mercato differenziandosi dalla concorrenza attraverso i vantaggi, la soluzione che i consumatori otterranno dopo l’acquisto del prodotto o servizio che vende. Le regola aurea della CVP é che deve essere differenziante, specifica, unica, mirata ad una nicchia per una buyer persona e che risolva solo 1 problema con 1 soluzione. Deve mirare a risolvere un problema o far raggiungere un obiettivo o semplificare incredibilmente la vita delle persone.
Il suggerimento più potente per comunicare in un istante il posizionamento, la value proposition ed il valore di un prodotto è di farlo attraverso le immagini in linea con tutto il posizionamento del brand ed altamente differenzianti.
Le immagini rafforzano il posizionamento ma solo se danno la percezione di un valore diverso del prodotto, quindi le foto dozzinali sono bandite!
Con il giusto contesto, o la cura dei dettagli possono offrire all’utenza un’esperienza del prodotto equiparabile a quella in negozio e addirittura migliore.
Hai dei progetti futuri che ti piacerebbe condividere con noi?
Ho intenzione di aprire un’Academy o fare almeno un corso sul webwriting, diverso dalla solita solfa… Adoro fare formazione. Voglio riprendere a fare Podcast da dove ho lasciato anni fa, ho interrotto in modo brutto ma ho intenzione di ricominciare. Amo i podcast, ascoltarli, produrli. Mi ricordano la radio di cui sono follemente appassionato. Ho in visione di fare interviste per ridurre le distanze rispetto a come avviene con la scrittura, pronta ad essere invitata?
Trovo il podcast meno alienante, più coinvolgente. Podcast e NewsLetter le pubblicherò tutte sul mio canale Substack.
Se invece sei interessato alla Formazione Gratis per Marketer ti invito a seguire ed Iscriverti alla NewsLetter su Linkedin ogni giorno scelgo solo corsi e infoprodotti di qualità, parola di formatore.
È arrivato il momento di chiudere, spero di non aver tediato troppo i tuoi followers. Grazie per l’attenzione e lo spazio che mi hai dedicato, Giovanna. È stato un onore rispondere alle tue domande.
Un saluto ed un abbraccione a tutti i tuoi lettori.
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GioDiT 