Questo è un viaggio nella comunicazione del mondo veterinario tra cuccioli teneri, immagini che ispirano pietà e suscitano tenerezza, tra soste ironiche, androporfismo e l’arte sottile del paradosso, per riflettere, per capire, per indagare il mondo vet e pet, per lasciarsi stimolare.
Questo blog post nasce dalla mia partecipazione al consolidato e poliedrico format dell’esperta di marketing veterinario Silvia Bonasegale Camnasio coi suoi simpaticissimi, fedelissimi e preparati “Moschettieri”, Enrico Carrera, Alessandro Vischi e Giuseppe Iardella, diretta andata on air su YouTube e LinkedIn, lunedi 2 marzo 2021.
Vet & Pet Marketing: come creare una campagna di comunicazione di successo
Per creare una campagna di comunicazione di successo in ambito veterinario, ci vuole fiuto, occhio lungo per guardare lontano e zampe allenate per correre più veloce dei concorrenti
#1. Individuazione degli obiettivi e del target
Un buon obiettivo deve essere misurabile e realistico, è la chiave per il successo di una campagna. Risulta utile segmentare l’audience in gruppi omogenei che presentino le stesse caratteristiche considerando variabili di natura geografica, abitudinale, attitudinale.
#2. Analisi del contesto di riferimento
In questa fase si va a fare un’analisi della popolazione, dell’anagrafe degli animali d’affezione, un’analisi dei bisogni.
#3. Scelta degli strumenti e canali di comunicazione
Bisogna interrogarsi sulle potenzialità e sui limiti di ciascun canale, indagare e capire quale “medium” sia il più idoneo (Tv, radio, cinema, giornali, dépliant, volantini, flyer, cartellonistica outdoor, web, social).
#4. Ideazione creativa del messaggio
Questa fase prevede la creazione visual, del copy, dell’headline e della scelta del tone of voice, magari rivolgendosi ad un’agenzia di comunicazione di fiducia. È bene utilizzare un’immagine suggestiva, scegliere un linguaggio efficace e confezionare un messaggio memorabile, coinvolgente e riconoscibile.
#5. Monitoraggio e misurazione dei risultati
È buona norma definire a priori i relativi Indicatori chiave di performance (KPI) in base alla scelta degli obiettivi effettuati.
Inoltre, in una strategia di comunicazione di successo è consigliabile puntare su alcuni elementi vincenti che non vanno sottovalutati:
##1. Inbound Markeking e PED
È indispensabile creare e diffondere contenuti di valore, utili, funzionali, informativi, educativi, in linea con gli interessi e le esigenze del target, in grado di accompagnarli gradualmente nella risoluzione di un problema o nel perseguimento di un obiettivo, sono necessari per una corretta comunicazione in ambito digital e social che coinvolga il brand a tuto tondo.
##2. Visual & Video Storytelling
Occorrerebbe puntare e prediligere uno storytelling coinvolgente ed emozionante che riesca a catturare l’attenzione ed il cuore dell’audience, scegliendo oculatamente i colori da impiegare in base agli obiettivi del brand.
##3. Attività di coinvolgimento
Per coinvolgere la target audience si può far ricorso ai contenuti generati dagli utenti (UGC) che creano visibilità a titolo gratuito, materiale affidabile e prezioso utili per la costruzione della propria community di riferimento. Ma è utile anche coinvolgere influencer di settore per innescare il passaparola e generare visibilità ed engagement.
##4. Phygital (Physical e Digital)
Ormai non c’è più alcuna separazione netta tra online e offline e si è sempre connessi, c’è una costante interrelazione tra digitale e fisico. La nuova sfida per le aziende consiste proprio nel riuscire a creare un’integrazione fluida e personalizzata tra online ed offline. Il canale fisico ed i punti vendita ad esempio non possono essere separati da piattaforme di e-commerce, social commerce, e per aumentare il coinvolgimento e l’attenzione verso il cliente si può ricorrere anche alla Realtà Aumentata e alla Realtà Virtuale, oltre che a bot ed automatismi che creano un collegamento diretto e intenso delle persone con il brand.
Case studies
#1. Code di Casa
La campagna di comunicazione “Code di casa” è un progetto promosso dal Ministero della Salute dedicato ai nostri amici a quattro zampe, volto ad incentivare l’adozione consapevole di animali di affezione nei canili e nei gattili, a promuovere un possesso responsabile e consapevole, a contrastare l’abbandono di cani e gatti e ad incentivare la sterilizzazione.
Il target della campagna di comunicazione #CodediCasa è l’intera popolazione con particolare riguardo ai bambini e alle famiglie. E le modalità di comunicazione adottate sono: web, video con un testimonial d’eccezione, il cantante Tiziano Ferro che ha offerto la propria immagine a titolo gratuito, per una serie di video per “Code di Casa” in cui parlava delle sue esperienze di adozione di cani abbandonati, ed ancora tre spot tv (30” e 15”) e poster.
Il logo scelto per identificare la campagna di comunicazione è un pittogramma che racchiude in un cerchio dai colori bianco e verde, i profili di un cane e di un gatto che ingloba due mondi che convivono in sintonia, e la denominazione “code” e “di casa” presenta un lettering nero e grigio.
Sul web la campagna di comunicazione si è articolata in una landing page, nella creazione dellaPagina Facebook “Code di casa” e l’omonimo account Instagram, ed ancora strumenti interattivi per i social (motivo per immagine profilo Fb, gif animate e statiche per Instagram, filtro per Instagram, ecc.), poster tematici (abbandono, scelta animale, adozione, possesso responsabile, ecc.).
#2. Campagne di comunicazione della Federazione Nazionale dei Medici Veterinari (Fnovi)
#TuteliamoilMadeinItaly è la campagna del 2020 con il Patrocinio del MIPAAF – Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali che ha l’obiettivo di diffondere il lavoro svolto dai Medici Veterinari nel controllo dei prodotti alimentari italiani e delle loro materie prime, e che si articola in grafiche allettanti e gustose, sito web e post sui social.
#OneHealth è una campagna di comunicazione sempre del 2020 con il patrocinio del Ministero della Salute il cui obiettivo è richiamare l’attenzione dei cittadini sul ruolo dei 34mila medici veterinari italiani, su tutti gli ambiti della loro attività.
“C’è un veterinario nel tuo piatto” è una campagne di comunicazione del 2014 il cui obiettivo è comunicare la sicurezza alimentare dall’allevamento fino alla tavola che è stata promossa in anteprima sulla rivista di settore “30 giorni” e si è articolata in manifesti, locandine, inserto giornalistico.
#3. “Se mi lasci non vali” & “se mi lasci … non vali”
“Se mi lasci non vali” è una campagna di comunicazione per sensibilizzare la popolazione contro l’abbandono degli animali a cura degli 11 comuni facenti parte dell’Unione dei Comuni Circondario dell’Empolese Valdelsa che vede la pubblicazione di post sui social e viene data notizia sui siti web dei comuni coinvolti.
“Se mi lasci non vali” è anche la campagna del Comune di Pietrasanta del mese di luglio 2020, curata dall’Assessorato all’Ambiente il cui obiettivo è sensibilizzare l’opinione pubblica sul triste fenomeno degli abbandoni degli animali nel periodo estivo. La comunicazione si articola in articoli online, informativa sul sito web del Comune e post sui social.
C’è un’ulteriore variante che adotta i puntini sospensivi e la seconda persona singola che chiama in gioco i diretti interessati: “se mi lasci… non vali” che è la proposta estiva del Movimento Animalista e dalla LE.I.D.A.A. di Teramo con una locandina che raffigura un cucciolo con occhiali da sole e valigia che vuole comunicare tenerezza, supplicando alla coscienza civica e al buonsenso, facendo così leva su uno sterytelling emozionale che vuole indurre a rievocare tutti i ricordi ed i momenti trascorsi insieme al proprio padrone.
#4. #iorestoconchiamo
È un contest tenutosi dal 17 marzo al 12 aprile 2020 che è stato lanciato dalla Lega Nazionale per la Difesa del Cane: “inviateci un selfie con il vostro animale, accompagnato da una breve frase che racconta con poche parole l’amore che vi lega e cosa rende il vostro rapporto speciale e indissolubile. Un selfie pieno d’amore!”.
Le foto ricevute sono state pubblicate sul profilo Instagram e sulla pagina Facebook della LNDC con l’hashtag #iorestoacasaconchiamo. La foto con più like sarebbe divenuta testimonial della campagna anti-abbandono 2020 dell’Associazione, previsto anche un premio aggiuntivo al vincitore: una fornitura di mangimi “cruelty free”.
La campagna anti-abbandono di LNDC Animal Protection e Prolife, azienda italiana produttrice di alimenti per cani e gatti di alta qualità è il proseguimento del contest lanciato dall’associazione durante il lockdown: contrassegnato con l’hashtag #iorestoacasaconchiamo. Testimonial della campagna è la foto che ha ottenuto più like e reazioni: Sam, una cagnolona nata cieca.
5. #IoNonTiAbbandono
Per la campagna di comunicazione #IoNonTiAbbandono è stata ideata una pagina dedicata sul sito Comune di Cerro al Lambro, focalizzandosi su consigli utili per ridurre il fenomeno dell’abbandono, trovare soluzioni pet-friendly (molti alberghi, case vacanza e campeggi sono attrezzati) o lasciarli ai familiari, agli amici, a un petsitter, a strutture a pagamento. Tante anche le informazioni utili per segnalare lo smarrimento o il ritrovamento di cani, gatti, e altri animali domestici.
#IoNonTiAbbandono è anche una campagna di comunicazione di sensibilizzazione sui social, in tutti i caselli autostradali e nelle aree di servizio dell’autostrada A24 e A25, ideata e promossa dalla Lega Nazionale per la Difesa del Cane e Strada dei Parchi Spa Campagna. Questa campagna prevedeva però dieci immagini ed un unico hashtag: per ogni settimana, per due mesi, un nuovo amico a quattro zampe protagonista.
#6. #NONSONODASCARTARE
La Lega Nazionale per la Difesa del Cane e Strada dei Parchi Spa hanno ideato anche una campagna di comunicazione con l’obiettivo di promuovere a Natale l’adozione a distanza di un cane. Questa è una campagna natalizia del 2016 che è stata declinata sui social e con affissioni sulle Autostrade A24 (Roma-L’Aquila-Teramo) e A25 (Torano-Pescara). A sostenere la campagna Piera Rosati, presidente della Lega Nazionale per la Difesa del Cane, che ha accolto in casa Gino, il meticcio salvato dal terremoto del centro Italia.
#7. “Abbandona le giustificazioni, non lui” #tuttescuse
OIPA Italia Onlus nel 2019 con il patrocinio del Comune di Milano rilancia la campagna contro l’abbandono degli animali. Oltre al sito web che raccoglie le campagne di comunicazione del 2018 e 2017, è stato organizzato un evento in piazza nella cornice del Parco Rifugio Canile e Gattile del Comune di Milano. Testimonial della campagna sono stati i comici Ale&Franz ma anche la cantante Annalisa, Enzo Iacchetti ed il cestista Michele Antonutti, sono stati caricati anche i video su YouTube.
#8. “Potrei perderti”
Questa campagna è dedicata all’importanza della microchippatura dei cani e all’iscrizione nell’anagrafe per animali d’affezione. Il periodo di riferimento è dicembre 2017-estate 2018 ed il target individuato è tutta la popolazione. Gli strumenti di comunicazione prescelti sono stati: brochure, flyer, opuscoli, poster, spot, affissioni su autobus pubblici e metro nelle città di Napoli, Bologna, Roma, Torino, Cagliari, Firenze, Milano.
#9. #NOAbbandono2020
Nel 2020, per il settimo anno, MSD Animal Health rinnova il suo impegno contro il fenomeno dell’abbandono degli animali in collaborazione con ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali). La campagna si propone il coinvolgimento attivo degli utenti che hanno la possibilità di diventare “Ambassador” e di aggiudicarsi il simpatico kit da spiaggia ENPA. Centro nevralgico della campagna di comunicazione è il sito web dove è stato allestito uno speciale set fotografico digitale interattivo per personalizzare i selfie con esclusivi sticker e sfondi simbolo della campagna. I partecipanti, registrandosi, potevano ricevere lo scatto tramite e-mail e potevano condividerlo sui propri social con l’hashtag. È stata allestita anche una landing page con tutte le foto della community. Su Instagram l’hashtag legato a questa campagna 2020 ha collezionato 1.396 scatti ma l’hashtag #NOAbbandono conta ben 20.154 post.
#10. “Non voglio perderti”
La campagna regionale sarda “non voglio perderti” è firmata dall’Istituto Zooprofilattico Sperimentale e Regione Sardegna, e realizzata dal servizio Pianificazione della Ricerca, Formazione, e Educazione Sanitaria dell’IZS Sardegna. Il periodo di riferimento va dal 27 luglio al 31 agosto 2019 e si esplica in uno spot sull’emittente regionale Videolina, già realizzato per la campagna 2018, affissioni nelle principali città dell’isola, sito web e pagina Facebook. L’obiettivo principale della campagna di comunicazione sarda era di sensibilizzare sull’obbligatorietà della microchippatura e sulla severità delle pene relative all’abbandono, per contrastare il fenomeno del randagismo. D’altronde abbandonare un cane o un animale domestico è un reato, come prevede l’art. 727 del Codice Penale, che recita: “Chiunque abbandona animali domestici o che abbiano acquisito abitudini della cattività è punito con l’arresto fino ad un anno o con l’ammenda da 1.000 a 10.000 euro.”
#11. Campagna leishmaniosi
È stata ideata una campagna informativa sulla leishmaniosi (un’infezione a carattere parassitario, particolarmente pericolosa per il cane che è trasmessa attraverso la puntura di un piccolo insetto simile a zanzare, che colpisce sia gli animali domestici e selvatici che l’uomo) che è firmata dall’agenzia di comunicazione Sottosopra e promossa da MSD Animal Health. Il target della campagna sono stati gli studi di veterinari di tutta Italia e si è declinata in tre poster, un opuscolo e altri materiali per spiegare questa malattia grave per il cane e come fare per prevenirla attraverso illustrazioni d’impatto per conoscere i pappataci (vettori della malattia), le zone a rischio in Italia, le modalità di trasmissione e i presidi per una corretta prevenzione.
#12. “Lo curiamo come se fossi tu”
La campagna di comunicazione della Clinica veterinaria San Carlo ha previsto manifesti, post social, slideshow sul sito web ideando grafiche semplici ma di grande impatto visivo, facendo ricorso all’antroporfismo e alla tecnica del ritratto fotografico. Le immagini create sono a cura di CubePhotoProduction.
#13. “Uno è un animale. L’altro è un cane”
La campagna promossa dall’Ordine dei Medici Veterinari della Provincia di Napoli e realizzata dall’agenzia Postilla, adotta una comunicazione provocatoria contro la pratica del taglio delle orecchie e della coda dei cani. Infatti, l’obiettivo primario è ammonire gli atti disumani ed illeciti di Conchectomia e la Caudotomia, ed è un richiamo rigoroso all’etica professionale.
La comunicazione prevedeva una campagna di affissione outdoor su Napoli e provincia, post sulla pagina Facebook. L’headline dei manifesti prende in prestito la figura retorica del paradosso per esaltare il messaggio che si intende veicolare. La campagna ha raggiunto risultati “bestiali”: più di 200.000 persone sui social ed ha prodotto più di 6.000 condivisioni, più di 11.000 visite al sito internet e più di 30.000 reaction.
#14. #GrazieVet
“E’ tempo di Fiducia, Protezione e Rispetto… ora che hai più tempo per loro, proteggili e rispettali ancora di più. Il tuo veterinario sarà lì per aiutarti.” Queste le parole dello spot tv ideato per la campagna lanciata da ZOETIS, azienda che opera nel settore del benessere animale, andato in onda a partire da domenica 19 aprile 2020, a cui si affianca la comunicazione social con l’obiettivo di celebrare il lavoro dei Medici Veterinari al tempo del Covid-19.
#15. Your Pet Stories
Arcaplanet ha pensato ad uno spot interamente user-generated (UGC) con protagonisti gli italiani e i loro animali domestici che è andato on air dal 9 maggio 2020 in TV, sui canali digital e social della catena di negozi per animali. La produzione è gestita dalla Entertainment Unit di Alkemy guidata da Giorgio Cignoni. La campagna di comunicazione prevedeva anche una landing page su cui caricare il proprio video ed avere la possibilità di divenire protagonista dello spot.
#16. #VetStories
Dal 20 aprile 2020, in collaborazione con RTL 102.5, è partito l’appuntamento settimanale con i veterinari Arcaplanet che rispondono alle curiosità poste attraverso l’account Instagram della radio o con commenti alla landing page. I consigli dei medici veterinari Monica Burroni e Vito Carlucci erano dispensati nel corso della diretta di “Viva l’Italia” su RTL 102.5: un appuntamento fisso ogni giovedì, dal 23 aprile al 13 maggio, verso le 11.30
#VetStories e #PetStories sono rubriche di successo sui social di Arcaplanet che spesso reindirizzano al corporate blog.
Conclusioni
Una campagna di comunicazione di successo deve essere integrata e omnicanale, e devono essere adottate le specifiche tecniche di ogni social “medium”. Manifesti, locandine e flyer non possono non tener conto del digitale come punto di riferimento della campagna di comunicazione per esplicarla, per dare le giuste, informative, i riferimenti e i punti di contatto. Si deve allestire una vera e propria dimora digitale per il progetto: un sito web ottimizzato per il posizionamento, mobile friendly oppure una landing page.
Occorre farsi trovare, essere lì dove è il target, online ed offline ed è importante partire da una brand identity solida e ben riconoscibile a partire dalla scelta del logo e dei colori della campagna di comunicazione che devono essere in linea con gli obiettivi e la mission del brand.
Inoltre si può ricorrere alla creazione o all’aggiornamento di un blog, ma sono fondamentali i social quale cassa di risonanza di tutta la campagna di comunicazione. È ormai imprescindibile stabilire una presenza forte e affidabile sui social media, fornendo consigli per la salute e l’alimentazione dei pet, aumentando la consapevolezza e la cultura medico veterinaria, incrementando fiducia, engagement, word of mouth, creando una community.
Per restare sempre aggiornato sulle novità ed avere contenuti esclusivi,
unisciti al canale Telegram e segui la pagina Facebook.
GioDiT 