Quest’oggi per la rubrica del blog GioDiT, #InTalk: Arti e Mestieri nell’era del web… andremo ad esplorare i nuovi mondi immersivi tra Realtà Aumentata, Realtà Virtuale, Extended Reality, Metaverso.
Con il Metaverso e la Realtà Estesa il marketing cambia, diventa immersivo e rende le persone sempre più protagoniste e di conseguenza muta anche la narrazione.
Abbiamo come ospite l’inarrestabile Simonetta Pozzi che sa mixare in modo unico la sapienza della narrazione classica con le tecnologie più innovative e all’avanguardia ed è una profonda conoscitrice dei mondi immersivi dall’alto potenziale per i più svariati settori ed ambiti.
Simonetta Pozzi, ci guiderà in un viaggio fantastico tra passato e presente, per scoprire come creare un corporate storytellig coinvolgente e che converte, tra case studies di successo, una full immersion nell’arte nel Metaverso e affronteremo anche l’annosa questione che coinvolge il rapporto donne e materie STEM e ci focalizzeremo anche sull’empowerment femminile.
E proprio come l’intramontabile Scrooge, il protagonista del racconto Canto di Natale, nato dalla creatività di Charles Dickens e approdato al cinema, in tv e a teatro, che alla fine non può che capitolare e cambiare mindset, così Simonetta Pozzi convincerà anche i più scettici sulle potenzialità infinite e sui nuovi orizzonti che offrono le tecnologie immersive e l’Intelligenza Artificiale per imprese, brand, ma anche per il mondo della cultura, dell’arte e del teatro.
Dagli studi classici al marketing: come avviene questo passaggio e cortocircuito?
La passione per il marketing nacque durante l’università quando decisi di specializzarmi in marketing internazionale. Stavo studiando lingue e letterature straniere e lessi l’annuncio di un concorso per un corso di approfondimento in commercio e marketing estero. Non esitai un attimo e, dopo aver vinto il concorso, iniziai a frequentare e a studiare ancor prima di aver discusso la tesi. Il mio primo lavoro fu proprio nell’ufficio estero di un’azienda del settore cartotecnico. Un campo non molto femminile tanto che i clienti si aspettavano di trovare Mr. Pozzi e non una neolaureata che discuteva di macchine da stampa e trilaterali, mostrando con il lentino le prove di stampa.
Dopo l’esperienza nel settore estero passai al marketing Italia sempre in aziende del settore cartotecnico. In quegli anni nacque la mia passione per le macchine e per la tecnologia.
Proseguii poi come product manager di direct marketing, disciplina che avevo apprezzato durante un viaggio negli USA. Da allora mi dedicai al marketing diretto, specializzandomi sulle piattaforme e su campagne politiche.
La tua passione per le fiabe e per il teatro Noh influiscono sulla costruzione di storie di successo nel corporate storytelling?
È difficile trovare connessioni dirette, perché il nostro percorso non è lineare. Tutto contribuisce alla costruzione delle nostre competenze e si esprime nella nostra sensibilità.
Posso dire che le favole e le storie sono parte del mio DNA fin da piccola. A questo si è aggiunta la passione verso i miti e le metafore che risale alla mia tesi di laurea sui personaggi del teatro giapponese Noh di W.B.Yeats. Rimasta sopita per anni, è rinata quando ho seguito un corso sullo storytelling ed è diventata ancora più profonda. L’arte della narrazione ha poi preso strade diverse man mano, passando dai tool narrativi alla VR e AR fino al Metaverso.
Quali sono gli step fondamentali per creare una storia davvero coinvolgente?
Bisogna essenzialmente partire dall’ascolto e cercare di entrare nella realtà aziendale. Studiare il prodotto o il servizio, parlare con i produttori e le figure chiave dell’azienda. Spesso le storie sono ‘nascoste’ ed è necessario individuarle, scoprirle con i protagonisti.
Vi faccio un esempio dell’iter che ho seguito per la creazione di uno storytelling aziendale. Qualche anno fa ho avuto l’incarico di creare delle narrazioni per un progetto aziendale interno di Grandi Salumifici Italiani.
Ho visitato cinque aziende specializzate in prodotti differenti: prosciutto cotto, salame felino, speck, ecc., vedendo personalmente le fasi produttive e parlando con i responsabili di produzione per capire le lavorazioni ed entrare davvero nello spirito dell’azienda. Ho fatto ricerche nella biblioteca dedicata al food in Bicocca sugli allevamenti e i metodi di produzione nella storia. Ho visitato aziende che producevano in modo artigianale per fare confronti e con scrittori professionisti abbiamo studiato, progettato e scritto vere e proprie novelle.
Sai, ad esempio, che la mortadella era considerata un salume molto pregiato e costoso che veniva gustato dai nobili durante le pause a teatro?
Come dicevo le storie non sempre sono evidenti e non tutte risultano interessanti. La narrazione è un’opera sartoriale costruita su misura in base agli obiettivi dell’azienda. Non è prerogativa delle aziende storiche e/o familiari, perché una start up può narrare una bella storia di grande interesse e d’ispirazione.
Torniamo però al marketing, in quanto la narrazione non può essere a sé stante, ma deve essere integrata in ogni comunicazione e strategia dell’azienda. È un cambio di mindset. Non si racconta per manipolare, ma per coinvolgere i nostri pubblici, farli “entrare” nella nostra azienda, condividendo i nostri valori, il nostro purpose.
Con le nuove tecnologie come cambia la narrazione?
La narrazione è cambiata da diversi anni, ossia dal Web 2.0 quando i social media hanno consentito ai pubblici di partecipare attivamente alla narrazione, rendendo la storia frammentata e non più monopolio dell’azienda. Con le nuove tecnologie il coinvolgimento degli user è sempre più attivo e, grazie alla VR e all’AI, le storie sono diventate personalizzate.
La persona è al centro della narrazione e può scegliere come muoversi all’interno dell’ambiente e della storia, facendo percorsi diversi. L’immersività è alla base della VR e del Metaverso. Rappresenta un paradigma innovativo, dove linguaggio, emozioni e immaginazione giocano un ruolo fondamentale. Si parte dal significato che attribuiamo alla nostra presenza, incarnata in un avatar, fino a giungere a forme di narrazione totalmente immersive.
Sono diventati fondamentali i suoni, le dimensioni degli ambienti e tanti accorgimenti tecnici che possono aiutare ad arricchire l’esperienza.
Per il progetto Mielizia Conapi in VR, per esempio, abbiamo portato i fruitori dentro un alveare. Indossavano il visore ed erano circondati dalle api. Un’esperienza davvero immersiva!
La storia e l’ambiente non devono essere semplicemente visti attraverso un visore o da desktop, ma vissuti in prima persona e ognuno dei partecipanti può avere un’esperienza differente. Nei videogame ben realizzati e coinvolgenti era ed è fondamentale la storia e l’intreccio dei personaggi. Questo si ripete a maggior ragione nei mondi immersivi, in cui i protagonisti siamo noi e possiamo vivere nuove avventure.
Come ti sei avvicinata all’XR?
Ho iniziato ad appassionarmi di Extended Reality (XR) nel 2015, quando il NYTimes lanciò il VR Journalism. Iniziai a seguire questi progetti e rimasi molto colpita da due video che giravano in quegli anni:
- The Displaced del NYTimes che, disponibile su YouTube, parla di guerra attraverso gli occhi e la vita dei bambini;
- Hunger in Los Angeles di Nonny De La Peña, la pioniera del giornalismo in VR, video che parla di povertà assoluta e di fame.
Iniziai a portare i cardboard ai miei corsi di storytelling e tenni un corso su VR e AR presso la sede di Google Italia con l’organizzazione Work Wide Women. Da allora ho proseguito con progetti e formazioni su XR e Metaverso.
Facciamo chiarezza: Extended Reality, Realtà Aumentata, Realtà Virtuale, Realtà Mista e Metaverso: cosa sono e come si differenziano?
Si fa ancora molta confusione, nonostante siano tecnologie utilizzate già da diversi anni. Per semplificare diciamo che:
- Realtà Virtuale è uno spazio creato digitalmente all’interno del quale è possibile muoversi per mezzo di dispositivi come il visore VR che escludono il mondo esterno;
- Realtà Aumentata mantiene la connessione dell’utente con il mondo reale, aggiungendo alla realtà percepita grafica, immagini o dati interattivi generati dal computer. Si può fruire da mobile e non necessita di visori;
- Realtà Mista è un ibrido di VR e AR con una rilevante interattività. Non vincolati a remote controllers o allo schermo di un cellulare, si può interagire con il contenuto immersivo usando il corpo o le dita.
- Extended Reality è un modello di interazione con la realtà che combina le esperienze della Realtà Aumentata e della Realtà Virtuale.
Per quanto concerne il Metaverso vi fornisco la definizione data dall’Osservatorio Extended Reality & Metaverse del Politecnico di Milano:
“i mondi virtuali sono ambienti caratterizzati da persistenza, sincronicità e immersività, in cui gli utenti possono interagire tra loro (tramite una rappresentazione dell’utente, es. avatar digitali) e che possono essere progettati per scopi diversi, come ad esempio giocare o lavorare online”.
Nel Metaverso come i brand si approcciano allo storytelling e al marketing? Quali settori sono più attivi? Raccontaci di qualche case study all’avanguardia
Da alcuni anni i brand stanno sperimentando e proponendo esperienze a partire dalle piattaforme di puro gaming come Minecraf, Fortnite o The Sandbox fino a quelle più dedicate ad arte o business. I brand più “coraggiosi” creano più mondi immersivi contemporaneamente, andando ad incontrare pubblici differenti sia per interessi sia per fascia d’età.
Ad esempio, Amazon ha lanciato in vista delle festività natalizie esperienze sia in Roblox Amazon Joyful Horizons sia un negozio virtuale sull’applicazione Amazon.com. L’obiettivo di marketing è diverso così come i pubblici.
Tra le case study interessanti da citare è, sicuramente, The co-worker game di IKEA che è stato lanciato lo scorso giugno in Roblox e consente ai giocatori di sperimentare il lavoro negli ambienti Ikea. Nel negozio virtuale sono stati creati anche ruoli con turni retribuiti e per 15 giorni sono state fatte le selezioni. I candidati selezionati dovevano supportare i clienti e potevano anche ambire ed essere promossi per cambiare reparto.
Altra esperienza coinvolgente è stata Empreinte Animale proposta dal brand Lalique in Spatial peruna nuova “Heritage Collection”a cui si ispira l’ambientazione del mondo. Dopo aver scoperto e raccolto gli oggetti in cristallo avevamo la possibilità di partecipare ad un concorso che metteva in palio un oggetto iconico.
Come nasce il tuo libro “Women in the Metaverse. Storie di donne che ispirano le donne”? Hai creato anche uno spazio in Spatial: una galleria con le foto delle protagoniste del libro e degli eventi di presentazione. Raccontaci di questo progetto e del rapporto delle donne con le nuove tecnologie ed i mondi immersivi.
L’idea del progetto nasce nel 2020 durante il periodo della pandemia. Il lockdown aveva avuto ripercussioni molto importanti sulla vita e sulla professione delle donne, costringendole a lasciare il lavoro per accudire anziani o bambini e aumentando il rischio dei licenziamenti. C’era un clima di ansia e profondo disagio sociale, per cui ho pensato di fare un’azione concreta, lanciando un messaggio di speranza.
“Women in the Metaverse. Storie di donne che ispirano le donne” non è un classico manuale, ma narra di esperienze di vita e di professione all’interno della tecnologia per promuovere l’empowerment femminile, proponendo dei role model. Sono le storie di nove donne nella versione italiana e 12 in quella internazionale in lingua inglese che, appassionate di tecnologia, hanno scelto lavori meno convenzionali nel mondo STEM, inserito la realtà estesa nella loro professione e sperimentato i mondi immersivi.
È dedicato a giovani donne che desiderano iniziare percorsi di studio meno tradizionalie a donne che vogliono rimettersi a studiare e cambiare attività, perché si sentono strette nel loro lavoro ed hanno nuove ambizioni.
Il libro indaga la presenza femminile nel Metaverso e offre una panoramica di alcune delle attività e delle scelte professionali possibili.
“Il progetto parte dalla raccolta di storie e torna alle donne, perché il ricavato della vendita dell’ebook verrà devoluto al Club Zonta di Alessandria, associazione molto conosciuta sul territorio che è impegnata nel supportare la crescita delle donne nel settore STEM”.
Da quando è partito il progetto ho visto molte nuove donne avvicinarsi a queste tecnologie, ma purtroppo spesso vengono poco valorizzate sia dagli investitori sia dagli stessi colleghi maschi. Un peccato, perché la diversità crea valore.
VR e Metaverso come si conciliano con l’arte e il teatro? Trasporta il pubblico in nuove dimensioni artistiche ad alta immersività?
L’arte è entrata già da tempo nei mondi immersivi e nella VR. Nel 2017 avevo conosciuto Simone Salomoni di Vitruvio Virtual Museum in occasione della View Conference 2017 di Torino e avevo scoperto l’opera immersiva Synapse di Enrico T. De Paris. L’artista creava mondi popolati da organismi geneticamente modificati e ibridi vegetali che sono stati portati all’interno della VR. Se volete approfondire quest’esperienza potete leggere l’intervista a Salomoni. Da allora l’evoluzione è stata velocissima e con la diffusione dell’AI e del Metaverso sono emerse gallerie d’arte nei mondi immersivi dove vengono esposte opere realizzate in AI. Vi faccio un esempio: il museo del Metaverso in Spatial fondato da Rosanna Galvani oppure la Metaverse Art Week in Decentraland. Per approfondire il tema potete leggere l’articolo in Medium.
Formazione, webinar, eventi, recruiting nei mondi immersivi: le imprese dovrebbero investire di più in quest’ambito per essere maggiormente competitive nei mercati odierni?
Le aziende devono considerare che l’XR e Metaverso possono ingaggiare maggiormente le nuove generazioni che si affacciano al mondo del lavoro e migliorare l’efficacia della formazione. Già durante la pandemia PWC UK aveva avviato l’onboarding nel Metaverso e organizzato corsi anche sulle soft skills in VR. Nel 2021 Accenture aveva avviato un programma di onboarding che prevedeva l’invio ai nuovi assunti di una box contenente alcuni oggetti tra cui personal computer e visori Oculus.
Negli anni successivi alcune aziende hanno avviato percorsi sia di formazione, sia di recruiting in VR e Metaverso così come eventi. Un esempio? Nell’estate 2023 Roblox ha lanciato il Career Center, dove i candidati possono immergersi in una piattaforma immersiva e conoscere la realtà aziendale. Potete approfondire al link. In merito agli eventi posso citare ad esempio gli incontri del Metaverse Marketing Lab del Politecnico di Milano che sono stati organizzati in presenza e contemporaneamente nel Metaverso.
Intelligenza Artificiale e mondi virtuali: quali saranno i prossimi trend? Cosa ci aspetterà tra opportunità, insidie e nuove sfide?
L’Intelligenza Artificiale sta avendo un impatto importante nella creazione di mondi immersivi dalla realizzazione degli skybox alla performance degli NPC (Non-Playable Character). Velocizza le lavorazioni e soprattutto consente di migliorare alcuni sviluppi, come ad esempio la musica all’interno degli ambienti.
Grazie all’AI si potranno personalizzare le esperienze degli utenti in base ai percorsi già seguiti o alle preferenze.
Difficile dire quali saranno gli sviluppi, in quanto l’evoluzione è continua e molto veloce sia nel settore AI sia nell’XR e Metaverso.
Siamo ancora nell’“emerging metaverse”, come dice Gartner nel suo prospetto “Evolution Spectrum for the Metaverse”, perché la fase di sperimentazione non è ancora conclusa. Si è allontanato l’hype, emerso con il rebranding di Facebook in Meta, e si sono consolidati i progetti più concreti che vedono anche uno spostamento degli investimenti su spatial computing, sulla realtà estesa (già attuata con il Quest3) e una lotta sugli smart glasses tra Ray-Ban, xiaomi e altri.
A parte la tecnologia che può differenziare un’azienda, bisogna considerare che il marketing è cambiato. Non si parla più del prodotto o del servizio, ma dell’esperienza che il prodotto o il servizio fanno vivere e della soluzione che portano.
Le aziende non possono essere solo autoreferenziali e presentare la loro offerta, ma devono dialogare con i loro pubblici, coinvolgerli anche attraverso la tecnologia, farli divertire, dare loro dei vantaggi concreti. I mondi immersivi che hanno più seguito sono quelli dove ritorni volentieri per scoprire nuove esperienze e trovi un forte legame con il mondo fisico (coupon, informazioni, eventi, ecc.).
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GioDiT 