Scena del supermercato. Preso il carrello, con l’inserimento di una monetina di un euro, inizi la “passeggiata” di shopping tra i reparti, cosa ti spinge davanti ad uno scaffale a scegliere un prodotto piuttosto che un altro?
Ora tralasciando il neuromarketing e le tecniche di vendita come il disporre le grandi marche ad altezza occhi e comodi da prendere, e che investano tanto in pubblicità, ed in basso i prodotti che non hanno una storia da raccontare, tendiamo ad “afferrare” quelli che ci ricordano la nostra infanzia, quelli che le nostre mamme compravano, quelli con cui abbiamo un legame emotivo, quelli che ci rassicurano e di cui soprattutto ci si fida.
E cosa anche all’estero spinge ad andare a fare spesa in un punto vendita della grande distribuzione, o a mangiare in un locale della famosa catena di fast food o di acquistare brand globali, come ad esempio McDonald’s o Heineken? In qualunque luogo del mondo in cui si approda si riconosce la famosa M gialla, il panino con l’hamburger e le patatine o la bottiglia dal colore verde intenso e l’inconfondibile stella rossa, e subito si ci sente “a casa”.
Non si compra un mero prodotto, non si sceglie un mero ristorante o supermercato, ma si sceglie un’identità, una storia, dei valori, un’immagine, dei metamessaggi dei racconti di marca. Si “sposa” un brand in cui identificarsi, a cui ispirarsi, e che sia in grado di creare empatia, relazioni, di umanizzarsi.
Cos’è un brand?
Il brand o marca è un nome, un simbolo, un logo (o marchio), un concetto astratto che evoca nella mente del consumatore un universo valoriale, e che crea un’appartenenza identitaria.
Il termine deriva dall’antico norreno brandr, che significa bruciare, rimandando all’antica marchiatura a fuoco del bestiame per indicarne la proprietà.
Il pubblicitario David Ogilvy definisce il brand come “la somma intangibile delle caratteristiche di un prodotto”, mentre lo statunitense Seth Godin sostiene che “Fare delle promesse e mantenerle è un’ottima strada da percorrere verso la costruzione di un brand”.
Il brand è quindi la percezione dell’azienda e dei suoi prodotti e servizi nella mente dei consumatori, è l’idea che se ne fanno e che persiste nella loro mente, ed è capace di offrire esperienze, storie, emozioni, così da emergere e distinguersi dalla concorrenza.
Ci sono marche che hanno un forte impatto nelle nostre vite, che hanno un ruolo significativo, ci raccontano, ci aiutano a dire cosa siamo, a chi apparteniamo, più o meno consciamente.
Questi brand che scegliamo, che hanno un significato e che riflettono i nostri valori e di cui ci fidiamo (la fiducia è alla base della relazione brand-cliente e lo rendere quasi umano), cambiano il nostro modo di fare acquisti, di relazionarci con gli altri e di fare esperienza.
The Most Influential Brand 2018
La classifica The Most Influential Brands 2018 è svolta da cinque anni da Ipsos, società indipendente di ricerca di mercato, che coinvolge oltre 4 mila consumatori italiani, ed individua i brand mondiali ritenuti più affidabili ed influenti.
In questa edizione si è indagato particolarmente la relazione tra influenza ed identità e su come le marche permettono di esprimere l’identità del consumatore. Cinque sono i fattori che sono stati presi in considerazione e che hanno più impatto sull’influenza: engagement, coinvolgimento; leading edge, orientamento all’innovazione; trustworthy, affidabilità; corporate citizenship, impegno e ruolo sociale; presence, presenza.
La classifica dei brand più influenti nel 2018
The Most Influential Brand 2018 premia sostanzialmente i brand che offrono servizi customizzati e che danno la possibilità di scegliere servizi e prodotti altamente personalizzati, rispondendo in modo rapido alle loro esigenze e domande, creando empatia ed engagement col target di riferimento.
Al primo posto della classifica dei brand più influenti del 2018 vi è il colosso dell’e-commerce Amazon che è riuscito a spodestare il primato di un altro gigante, Google che è costretto a rintanarsi al secondo post. Ma per la Generazione X (36-52 anni) e per i Boomers (53-71 anni) resta sul podio, anteponendolo ancora una volta ad Amazon.
È sempre più chiaro che ormai le abitudini di acquisto stanno divergendo sempre più sull’online, si ricercano le caratteristiche peculiari dei prodotti e si leggono schede tecniche e recensioni e si comparano i prezzi sul web, affidandosi a blogger, influencer ed al passaparola digitale. Amazon ha saputo quindi intercettare i bisogni nel panorama attuale, adattandosi ai consumatori donando loro un’ampia gamma di opzioni tra cui poter scegliere.
Al terzo posto troneggia WhatsApp, ma l’app di messagistica istantanea è privilegiata dalla Generazione Z (15-21 anni) che la pone al primo posto. Una generazione che ha bisogno di creare co-valore coi brand, pone Amazon solo al terzo posto, dopo Google, e declassifica al quinto posto Facebook, ma che pone grande attenzione e che utilizza ampliamente Instagram. L’app delle foto compare infatti al 31esimo posto della classifica generale ma la Generazione Z la promuove al sesto posto.
Per la prima volta compare tra i prima dieci classificati, esattamente al quarto posto, PayPal, a dimostrazione che la semplicità e il digitale si affermano ed hanno cambiato le abitudini anche nelle transazioni, rendendole veloci, versatili ed affidabili (il customer service forte per ogni step). Mentre come brand non tech, che è capace di generare curiosità, creatività, aperto al cambiamento, fa la sua comparsa, Ikea che si posiziona al decimo posto.
Al quinto e sesto posto compaiono rispettivamente il social in blu, Facebook e la mela morsicata Apple, al settimo il brand di Redmond fondato da Bill Gates e Paul Allen, Microsoft che predilige innovazione, fiducia e growth mindset, a seguire il social dei video per eccellenza, YouTube ed il gigante sudcoreano Samsung.
L’escalation del brand tech Huawei, che in Italia ha trovato il secondo mercato più importante dopo la Cina, si riflette in questa classifica dove brucia ben 40 posizioni in un anno, attestandosi al 36esimo posto.
Il secondo brand della categoria food (dopo Nutella), primo tra i prodotti DOP, quinto per i Boomers (53-71 anni) è Parmigiano Reggiano, alimento considerato sano, salutare e naturale. E nell’anno dedicato al cibo italiano, gli intervistati premiano anche Ferrero e Mulino Bianco che si classificano rispettivamente alla posizione 18esima e 19esima. Sono quattro brand che hanno costruito un forte legame coi consumatori ispirando fiducia e affidabilità, impegno e ruolo sociale.
Per il settore intrattenimento, Netflix, un contenitore di contenuti che permette di raccontare la propria identità attraverso i contenuti che si fruiscono, riflettendo il superamento di un palinsesto fisso e rigido e sempre più personalizzato in base alle proprie esigenze e gusti, ha scalato ben 60 posizioni in un solo anno, giungendo alla 26esiama posizione della classica dei brand più influenti nel 2018.
Passando alla piattaforma di streaming di musica, Spotify, si registra un salto di 30 posizioni sempre all’interno di un arco temporale di un anno.
Invece per l’editoria, Il Sole 24 Ore compare alla 64esima posizione, seguono La Repubblica (67), Corriere della Sera (71), Gazzetta dello Sport (81).
Mentre per il fashion è da notare che scende in campo per la prima volta ed nella 29 esima posizione, Zalando un brand che permette di raccontarsi attraverso il proprio outfit e le scelte super personalizzate online.
Ed ecco i 100 brand più influenti nel 2018:
In conclusione, per far riflettere, la parola a Tyler Diurden impersonato da Brad Pitt e al protagonista il cui vero nome non è mai pronunciato, ed interpretato da Edwar Norton, del film Fight Club diretto da David Fincher:
“Siamo consumatori, sottoprodotti di uno stile di vita che ci ossessiona …
Le cose che possiedi, alla fine ci possiedono”.
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GioDiT 